Wprowadzenie
Ludzie funkcjonują w ramach licznych sieci społecznych, których elementem są media i realizowane przez nie debaty publiczne, składające się na szeroko rozumianą opinię publiczną, stanowiącą z kolei źródło wiedzy i przekonań. W ten sposób media wpływają na społeczeństwo czy politykę, co dla niektórych badaczy jest podstawą do określania ich mianem czwartej – a wobec rozwoju internetu i wirtualnych społeczności także piątej – władzy, która w teorii powinna kontrolować działania pozostałych organów władz ustawodawczej, wykonawczej oraz sądowniczej [1]. Niestety potencjał mediów do szerokiego oddziaływania niesie za sobą także możliwie negatywne skutki, a jednym z nich jest zjawisko spirali milczenia.

Mechanizm działania spirali milczenia

Negatywne konsekwencje spirali milczenia
Spirala milczenia wywołuje szereg negatywnych zjawisk – zarówno dla debaty publicznej, jak i jakości życia publicznego czy decyzji politycznych. Wspomnieć należy o ograniczaniu przyjmowanych perspektyw oraz różnorodności opinii, co ma kluczowe znaczenie w nowoczesnych demokracjach – wrażliwych na procesy polaryzacji opinii, dezinformacji czy realizowanej na szeroką skalę manipulacji. Podążanie na popularnymi opiniami ma też wpływ na procesy polityczne, co Noelle-Neumann opisała na przykładzie niemieckich wyborów federalnych z 1965 roku, w których zwycięstwo było pochodną publikacji sprzyjających prognoz dla jednej z rywalizujących stron, co w dniu wyborów wywołało efekt konformizmu i sprawiło, że większa część wyborów skierowała się w kierunku oczekiwanych na podstawie sondaży zwycięzców [2]. Jednocześnie ujawnił się tu problem rozbieżności sondaży z wynikami wyborów. W tym kontekście warto też wspomnieć o efekcie kuli śnieżnej, wzmacniającym opisywane tu procesy, który odnieść można to sytuacji, w której kolejne jednostki – najczęściej nieświadome lub słabo zorientowane – poddają się wpływowi spirali milczenia i niejako potwierdzają wiodące poglądy poprzez ich przyjęcie i dalsze propagowanie. Jednocześnie ludzie wyznający mniejszościowe poglądy mogą rezygnować z publicznego ich wygłaszania, co zamyka ich w swoistej sferze ciszy. Co więcej, media poprzez realizację przyjętej agendy mogą wpływać na nastroje społeczne, wytwarzając swoisty klimat wokół danego tematu. W ten sposób przestają one jedynie opisywać wydarzania czy kontrolować przedstawicieli władz, a włączają się w proces kreowania rzeczywistości oraz poglądów obywateli.

Zjawisko spirali milczenia do pewnego stopnia przypomina inny fenomen określany mianem społecznego efektu słuszności, który zdaniem psychologa Roberto Cialdiniego stanowi jedną z siedmiu – ważnych szczególnie w komunikacji marketingowej – zasad wywierania wpływu.